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華夏酒報：龍晟酒業(yè) 經(jīng)銷四特酒的“哲學(xué)”
來源：來源：華夏酒報 時間：2015-03-17 閱讀量：13165
2015年春季全國糖酒會召開之前，《華夏酒報》記者采訪了河北、河南、山東、安徽、江西等地的部分酒類市場，不少經(jīng)銷商反映，今年春節(jié)前后的白酒市場表現(xiàn)較為理性，白酒消費并沒有因為旺季來臨而升溫，節(jié)后銷售趨于平靜。但江西上饒龍晟酒業(yè)商貿(mào)有限公司卻出現(xiàn)另一番情景，據(jù)龍晟酒業(yè)總經(jīng)理胡和龍介紹，今年春節(jié)前他們經(jīng)銷的四特酒比去年同期增加一倍多，眼下雖然春節(jié)已過，銷售情況仍然很好，首季實現(xiàn)開門紅，全年銷售額有望突破5000萬元。
《華夏酒報》記者了解到，在白酒市場普遍低迷的形勢下，龍晟酒業(yè)之所以取得令人欣喜的業(yè)績，主要得益于他們堅持以科學(xué)的經(jīng)營觀指導(dǎo)營銷，用辨證的經(jīng)營觀維護市場鏈條的高效運轉(zhuǎn)。
在合適的地方賣合適的酒
上饒市位于江西省東北部，東聯(lián)浙江、南挺福建、北接安徽，處于長三角經(jīng)濟區(qū)、海西經(jīng)濟區(qū)、鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)三區(qū)交匯處，自古就有“上乘富饒、生態(tài)之都”、“八方通衢”和“豫章第一門戶”之稱。全市人口740多萬，其中城鎮(zhèn)人口占45%左右，非公有經(jīng)濟占全市GDP的比重達(dá)65%左右，為目前江西省內(nèi)唯一高鐵南北交匯的城市，年旅客輸送量近2億人次。區(qū)域優(yōu)勢決定了上饒這座城市的購買力比較旺盛、消費水平比較高。
龍晟酒業(yè)總經(jīng)理胡和龍經(jīng)過反復(fù)的市場調(diào)研后認(rèn)為，上饒地區(qū)的購買力水平較高，特別是民營經(jīng)濟比較發(fā)達(dá)。在中央限制“三公消費”新政出臺后，白酒市場雖然發(fā)生變局，但中高端白酒在上饒仍然會有著比較大的銷售空間。
白酒品牌琳瑯滿目，選擇哪種更為合適呢胡和龍帶領(lǐng)公司團隊深入市場考察，最終把目光鎖定在四特酒上，一是四特酒是中國傳統(tǒng)名酒，作為特香型白酒的領(lǐng)軍品牌，長期以來在消費者中有著很好的口碑，風(fēng)味特點深受江西消費者的喜愛，在消費者培育方面有著良好的基礎(chǔ)；二是四特中高端酒的價位與本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平和社會購買力相適應(yīng)，能夠形成特定的消費群；三是四特酒公司以客戶為尊，關(guān)注客戶需求，對于市場經(jīng)銷的管理科學(xué)規(guī)范，對于經(jīng)銷商有很好的扶持政策和售后服務(wù)。
2011年，龍晟酒業(yè)取得四特酒在上饒市的中高端酒經(jīng)營權(quán)，獲準(zhǔn)四特東方韻在上饒市的獨家代理權(quán)和四特15年、四特20年、四特1898等中高端酒的經(jīng)營權(quán)。
龍晟酒業(yè)經(jīng)銷四特酒4年來，銷售額連年成倍飆升，從2011年的300萬元增加到2014年的4300萬元，4年增加了14倍多，其中四特東方韻占比達(dá)70%以上。
胡和龍總經(jīng)理對《華夏酒報》記者說：“現(xiàn)在看來，我們的路子走對了。不同市場的差異性是客觀存在的，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平，決定和影響著一個品牌的市場空間。因此，四特高端酒在上饒大行其道，正應(yīng)驗了那句話：“在合適的地方賣合適的酒。”
銷量大并非是“老大”
從事快消品的人士都知道渠道公式：鋪市數(shù)量（鋪市率）×單店銷量×維護力＝實際銷量，白酒也不例外。銷售量是大多數(shù)經(jīng)銷商孜孜追求的結(jié)果與理想，也是經(jīng)銷商業(yè)績的重要體現(xiàn)。但是，胡和龍認(rèn)為，銷量大不一定能成為“老大”。銷量大，可能是因為廠家提供的支持政策促進了銷售的一時增長；也可能是經(jīng)銷商采取了大力度的促銷政策形成的短暫現(xiàn)象。銷量大，不一定說明市場做得最好；銷量大，利益或利潤未必實現(xiàn)了最大化。比起銷售量，胡和龍更看重在當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的話語權(quán)。
能否贏得話語權(quán)，關(guān)鍵在于核心競爭力的打造。為此，幾年來龍晟酒業(yè)從三個方面提升與突破，致力于核心競爭力的打造。
加強團隊建設(shè)，形成核心力量。為改變家庭作坊式的經(jīng)營模式，龍晟酒業(yè)多年前就已注冊公司，進行公司化運營。公司架構(gòu)科學(xué)合理，業(yè)務(wù)經(jīng)理、策劃主管、各渠道通路業(yè)務(wù)員、財務(wù)、促銷員各個崗位職責(zé)清晰，“守土有責(zé)”。同時，培養(yǎng)了一批素質(zhì)高、業(yè)務(wù)精的骨干營銷人員，直接掌控市場，快速反映和現(xiàn)場解決市場問題，有效穩(wěn)定渠道網(wǎng)絡(luò)。
精耕細(xì)做市場，優(yōu)化鋪市陳列。龍晟酒業(yè)配合四特酒公司，從長遠(yuǎn)的眼光去考慮、運作、精耕市場。四特酒公司針對四特東方韻品種投入有門頭、陳列、氛圍包裝等專項費用，龍晟酒業(yè)在此政策的指引下，著力提升了核心餐飲、煙酒店終端直控，并適時在煙酒店、餐飲、團購和個人消費等渠道開展形式多樣、富有成效的促銷活動，拉動市場銷售上坎級、上水平。他們還根據(jù)四特酒公司的要求，對核心終端進行生動化陳列布置，在專柜陳列、價格標(biāo)簽、燈箱片畫面、有效終端的拜訪量、優(yōu)秀終端的活動支持等方面，都努力做好、做細(xì)、做實，建立起一個良好的運轉(zhuǎn)系統(tǒng)。
合理分配利益，編織密實網(wǎng)絡(luò)。胡和龍總經(jīng)理向《華夏酒報》記者介紹說：“在白酒經(jīng)營鏈條上，經(jīng)銷商要賺錢、渠道二批商同樣要賺錢、終端也要有利潤。特別是現(xiàn)在的二批商和終端都經(jīng)營著幾個或多個品牌，如果無錢可賺，誰還愿意跟著你干”所以，龍晟酒業(yè)一直以來都把產(chǎn)品運營的利潤空間盡可能的合理化，在經(jīng)銷商、二批商和終端三者之間劃定一個合理的利潤區(qū)間，壓縮自身利潤，充分保證二批商和終端的利益。今年一季度，他們還為一批重點骨干二批商配送了面包車，更方便他們開展配貨送貨業(yè)務(wù)。通過這些措施，增強了二批商和終端的向心力、凝聚力，最大限度地排除競品在渠道環(huán)節(jié)上的阻力，在上饒市酒類市場擁有足夠的話語權(quán)。
惠及“下游”才能成就自己
目前，龍晟酒業(yè)在上饒市擁有35個二級批發(fā)商、80多家直銷酒店和70多家穩(wěn)定的大客戶等。在與“下游”單位的合作中，龍晟酒業(yè)同樣運用“辨證觀”來進行監(jiān)管與維護。胡和龍說：“只有‘下游’健康發(fā)展，才能不斷成就‘上游’。”為此，他們對“下游”一手抓監(jiān)管，一手抓服務(wù)。
在管理上，龍晟酒業(yè)對二級批發(fā)商主要采取產(chǎn)品溯源、價格嚴(yán)控、網(wǎng)點登記的管理模式，每一瓶酒在出倉時都打上二批商的編碼，同時打上龍晟酒業(yè)的LOGO以及該批貨物的出貨時間，實行全市統(tǒng)一售價。二批商的所有零售網(wǎng)點必須到龍晟酒業(yè)登記，不準(zhǔn)相互竄點、低價銷售，有效提升了渠道市場秩序。
在服務(wù)上，龍晟酒業(yè)保證及時送貨上門，不管產(chǎn)品有任何問題，業(yè)務(wù)人員都將在第一時間登門協(xié)助解決。四特酒公司投放給龍晟酒業(yè)的市場維護費用和優(yōu)惠政策，及時下沉和落實到位，幫助二批商解決經(jīng)營銷售中的困難。四特酒公司對餐飲氛圍店終端包裝有投入專項費用，龍晟酒業(yè)將費用投放至核心二批網(wǎng)點中，配以實物獎勵，建立起二批商與酒店良好的客情關(guān)系，借此打造四特酒氛圍，有效地拉動了四特酒銷售。有些二批商經(jīng)營品牌較多，資金壓力較大，龍晟酒業(yè)便主動聯(lián)系銀行為其作擔(dān)保貸款，扶植了一批有潛力、講信譽的二批商，真正做到合作共贏，持續(xù)發(fā)展。
龍晟酒業(yè)總經(jīng)理胡和龍（左一）在向客戶介紹四特酒
工作人員在對即將出倉的四特酒外包裝打編碼
